Empresas de todo tipo, y especialmente las dedicadas a la publicidad y al marketing, están en permanente búsqueda de la estrategia que más impacte y más beneficios les reporte. Para conseguirlo, la inteligencia geográfica marca la diferencia. Esto hace de los Sistemas de Información Geográfica o GIS un recurso imprescindible para conseguir sus metas. ¿Cómo contribuyen? Desgranamos las claves.
Según la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la publicidad representa el 3.4% del volumen de negocio total del sector servicios, lo que se tradujo en 2020 en 19.191 millones de euros. De estos, la venta de espacio y tiempo publicitario ocupó el 52.9% de las inversiones.
Con estas cifras, se hace más evidente la necesidad de realizar una publicidad de éxito que no solamente tenga en cuenta alcanzar al máximo número de personas, sino que estas sean las personas adecuadas. Es decir, realizar impactos debidamente certeros, aunque sean a menor escala que otros más indiscriminados. Profundizamos en todo lo que aportan los GIS para conseguirlo.
Qué información suministran los GIS para las estrategias de publicidad
Los datos que pueden contemplar los GIS y que serán útiles para decidir la ubicación de una instalación publicitaria son aquellos que responden a preguntas como estas:
- ¿Dónde vive mi público objetivo?
- ¿Dónde pasa su tiempo de ocio?
- ¿Dónde hace sus compras?
- ¿Usa transporte público o privado?
- ¿Dónde están mis clientes?
- ¿Qué circuitos de publicidad (marquesinas/vallas publicitarias) tendrán más impacto sobre sus campañas?
- ¿Cuáles son las calles y carreteras con mayores densidad de tráfico rodado y peatonal?
- ¿Cómo puedo evaluar la efectividad de mis campañas publicitarias?
- ¿Qué impacto tendrá sobre la efectividad de mis anuncios el cierre provisional de una carretera o que se peatonalice una calle concreta?
- ¿En qué zonas es más probable que ocurra un accidente de tráfico?
- ¿En qué localizaciones está invirtiendo mi competencia?¿Tiene éxito?
Cómo contribuyen los GIS a escoger la mejor localización de una instalación publicitaria
1.- Analizan el comportamiento de los potenciales clientes
Con las nuevas tecnologías, la publicidad masiva ha dado paso a métodos con los que podemos ofrecer el mensaje preciso a quienes están interesados en nuestro producto o servicio. Para conseguirlo, es más necesario que nunca conocer los hábitos de nuestros clientes tipo. Por ejemplo, si ofrecemos un producto para personas con un elevado nivel de renta, de poco servirá colocar anuncios en zonas con unos niveles de renta bajos.
Pero no solamente debes quedarte con una idea estática, sino que también debes considerar la movilidad de tu público. Esto incluye sus zonas favoritas donde pasan el tiempo libre y sus vacaciones, dónde compran, dónde trabajan, a qué colegios llevan a sus hijos, qué rutas realizan para llegar a estos sitios y si lo hacen en su propio vehículo o en transporte público.
Con todo ello, es más fácil decidir el lugar donde colocar la publicidad y el soporte elegido: vallas o carteles en carreteras o calles, en marquesinas/paradas de bus, estaciones de metro, bancos de un parque, dentro del bus, del vagón, etc.
Información de la localización de los usuarios de los móviles (data telco) y el comportamiento de los mismos con su dispositivo (location SDKs) son fuentes de datos a valorar en este tipo de proyectos.
2.- Ayudan a cumplir con la normativa referente a publicidad
La publicidad, como no podría ser de otra manera, se encuentra regulada por las autoridades de diferentes países. En el caso de España, los principales textos legales implicados son:
- La Ley General de Publicidad, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, LGP.
- Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
- Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD).
Estas leyes pueden prohibir la publicidad de ciertos productos en determinados entornos, por lo que debemos estar muy atentos a ellas, ya que nos servirán para descartar ubicaciones candidatas.
Además de la propia legalidad, merece la pena analizar puntos “sensibles”. Con esto queremos decir aquellos en los que, aunque sea legal colocar un anuncio, no sea oportuna su ubicación. Por ejemplo, poner un anuncio de una bebida alcohólica en las proximidades de un colegio.
3.- Te hacen conocer mejor a tu competencia
Con el uso de GIS, tendrás de un simple golpe de vista las ubicaciones de los anuncios de tus competidores. También sabrás si sus anuncios se encuentran en zonas de interés según el comportamiento de tu público objetivo.
De esta forma, te será más fácil decidir si quieres “luchar” contra ellos dentro de una misma zona, si prefieres invertir en nichos “vírgenes” o si te decantas por una estrategia mixta.
4.- Estudian en profundidad el tráfico
Las vallas publicitarias en carretera llevan con nosotros prácticamente desde que tenemos memoria. Pero es ahora cuando podemos utilizar datos geográficos para acertar de pleno en su ubicación.
Para ello están las soluciones GIS, que registran y monitorizan datos relativos al tráfico de vehículos en una carretera o calle determinada. Con ellas, las densidades de tráfico se registran en intervalos de tiempo: por horas, días y/o semanas. Además, también ofrecen datos complementarios, como el desglose de tráfico por sentido de la marcha.
5.- Contribuyen en la búsqueda de gemelos territoriales
Si tus acciones de publicidad tienen éxito en un entorno concreto, lo ideal es encontrar ubicaciones con características similares sobre las que emprender las mismas medidas. Esto se conoce como análisis gemelar o búsqueda de zonas gemelas.
A la hora de identificar estas áreas semejantes, se tendrán en cuenta las características que hemos mencionado anteriormente y que abarcan aspectos relacionados con el público objetivo, reglamentación, presencia de competidores y flujos de tráfico.
Sin duda, la incorporación de los Sistemas de Información Geográfica o GIS ha supuesto un enorme paso adelante para las acciones publicitarias. Es por ello que desde Geograma aportamos nuestro granito de arena de muchas formas.
Podemos hablaros de nuestra solución que permite conocer mejor a los clientes y mercado, optimizando las campañas publicitarias gracias a la inteligencia geográfica. ¿Quieres saber más sobre todas sus prestaciones? Contacta con nosotros.
